Кейс: Грузите кофеманов бочками

…или как Аверс увеличил оборот сети кофеен в два раза

Кейс описывает внедрение кофейного абонемента в сети киосков формата coffee-to-go. Результат удивил даже нас самих.

Задача

Сеть кофейных киосков регионального масштаба «Арабика 100%» (название изменено по просьбе владельца) являлась клиентом компании «Аверс» уже несколько лет. Периодически от клиента поступали просьбы добавить тот или иной функционал, но последний запрос оказался нетипичным.

Оказалось, что в какой-то момент сеть охватила болезнь роста: открытие новых точек несло за собой новые расходы, а вот оборотных средств зачастую не хватало. Вот с этим-то вопросом клиент и пришел к нам. Решение обозначилось практически сразу: кофейный абонемент. Однако, как это часто бывает, преимущества такого решения пришлось сначала объяснить владельцу кофеен.

Что такое кофейный абонемент и почему он выгоден

Типичная для многих кофеен программа лояльности выглядит так: купи 5 чашек кофе – получи шестую в подарок. Плюсы такого способы очевидны: клиент мотивирован пить кофе именно в этом месте, в то время как затраты на его привлечение равны всего лишь себестоимости каждой шестой чашки кофе.

Вместе с тем, не менее очевидны и минусы традиционной схемы:

  • мотивация не так уж сильна;
  • бесплатная чашка кофе – это чистый убыток заведения;
  • лояльность клиента никак не эксплуатируется, а только поощряется.

А вот кофейный абонемент – это совсем другое дело.

  • 1. Оборотные средства пополняются сразу значительной суммой;
  • 2. Абонемент ограничен по времени, а значит, определенный процент оборотных средств не будет израсходован клиентом вовсе, «сгорит»;
  • 3. Клиент мотивирован значительно сильнее, ведь речь идет не об одной бесплатной чашке кофе, а о десяти-пятнадцати уже оплаченных своими кровными!
  • 4. Практика показывает, что факт оплаты абонемента со временем уходит на второй план и кофе субъективно начинает восприниматься клиентом как бесплатный. Отсюда частые покупки необязательных товаров с высокой торговой наценкой: пончики, маффины, топпинги к кофе, а также приглашения друзьям составить компанию – все равно ведь абонемент.

Нарисовав клиенту столь радужные перспективы, мы принялись за решение задачи.

Решение

Кто заинтересован в покупке долгоиграющего кофейного абонемента? Конечно, кофеманы. Поэтому первым делом мы проанализировали статистику продаж и клиентскую базу по всей сети и выделили сегмент «кофеманов» – клиентов, покупающих кофе с собой не реже трех раз в месяц, и являющихся клиентом как минимум полгода.

Логично предположить, что три чашки в месяц – это не предел, просто остальные наш кофеман выпивает где-то в других местах. Вот на этом и решили сыграть.

Для выделенного сегмента аудитории мы настроили целевую персонализированную рассылку. СМС-сообщение информировало пользователя о действующем абонементе и приглашало посетить кофейню. В качестве мотиватора использовали следующую конструкцию:

СМС:Олег, поздравляем!

N чашек кофе позади. И они обошлись вам в $M. Не пора ли взять абонемент? Это выгодно. 20 чашек

умопомрачительного эспрессо всего за 2500 руб.

Результат

Нехватка оборотных средств была успешно устранена благодаря введению кофейного абонемента. Конкретных цифр заказчик предпочел не разглашать, однако общий объем оборотных средств удалось увеличить больше, чем в два раза. И все благодаря абонементу!

Списание средств с абонемента удалось максимально автоматизировать. Никаких бумажных карточек или наклеек! Клиент просто демонстрирует на кассе QR-код из приложения и получает свою чашечку эспрессо.

Стоит отметить, что функциональные возможности системы кофейного абонемента были использованы не в полной мере. Сроки и стоимость абонементов можно варьировать, добиваясь максимальной конверсии. Есть задел для дальнейшего маркетинга с использованием бонусных программ.

Подобная ситуация?

Давайте обсудим ваш случай и вместе придумаем решение

Хочу также

Хотите получать новости об акциях и скидках?

Подпишитесь на нашу рассылку, без спама

Нажимая на кнопку “Подписаться”, я даю согласие на обработку персональных данных