Кейс: Грузите кофеманов бочками

…или как Аверс увеличил оборот сети кофеен в два раза

Кейс описывает внедрение кофейного абонемента в сети киосков формата coffee-to-go. Результат удивил даже нас самих.

Задача

Сеть кофейных киосков регионального масштаба «Арабика 100%» (название изменено по просьбе владельца) являлась клиентом компании «Аверс» уже несколько лет. Периодически от клиента поступали просьбы добавить тот или иной функционал, но последний запрос оказался нетипичным.

Оказалось, что в какой-то момент сеть охватила болезнь роста: открытие новых точек несло за собой новые расходы, а вот оборотных средств зачастую не хватало. Вот с этим-то вопросом клиент и пришел к нам. Решение обозначилось практически сразу: кофейный абонемент. Однако, как это часто бывает, преимущества такого решения пришлось сначала объяснить владельцу кофеен.

Что такое кофейный абонемент и почему он выгоден

Типичная для многих кофеен программа лояльности выглядит так: купи 5 чашек кофе – получи шестую в подарок. Плюсы такого способы очевидны: клиент мотивирован пить кофе именно в этом месте, в то время как затраты на его привлечение равны всего лишь себестоимости каждой шестой чашки кофе.

Вместе с тем, не менее очевидны и минусы традиционной схемы:

Нарисовав клиенту столь радужные перспективы, мы принялись за решение задачи.

Решение

Кто заинтересован в покупке долгоиграющего кофейного абонемента? Конечно, кофеманы. Поэтому первым делом мы проанализировали статистику продаж и клиентскую базу по всей сети и выделили сегмент «кофеманов» – клиентов, покупающих кофе с собой не реже трех раз в месяц, и являющихся клиентом как минимум полгода.

Логично предположить, что три чашки в месяц – это не предел, просто остальные наш кофеман выпивает где-то в других местах. Вот на этом и решили сыграть.

Для выделенного сегмента аудитории мы настроили целевую персонализированную рассылку. СМС-сообщение информировало пользователя о действующем абонементе и приглашало посетить кофейню. В качестве мотиватора использовали следующую конструкцию:

Результат

Нехватка оборотных средств была успешно устранена благодаря введению кофейного абонемента. Конкретных цифр заказчик предпочел не разглашать, однако общий объем оборотных средств удалось увеличить больше, чем в два раза. И все благодаря абонементу!

Списание средств с абонемента удалось максимально автоматизировать. Никаких бумажных карточек или наклеек! Клиент просто демонстрирует на кассе QR-код из приложения и получает свою чашечку эспрессо.

Стоит отметить, что функциональные возможности системы кофейного абонемента были использованы не в полной мере. Сроки и стоимость абонементов можно варьировать, добиваясь максимальной конверсии. Есть задел для дальнейшего маркетинга с использованием бонусных программ.