Привлекательные бонусы

…Или как Аверс в полтора раза увеличил число посетителей в кафе (и стоило это копейки).

Кейс рассказывает о возможностях увеличения постоянной аудитории заведения путем замены скидок на бонусы. В качестве примера – внедрение системы «Аверс. Бонус», не только позволившее привлечь гостей в зал, но и сэкономить до 3 млн рублей в год.

Задача

— Пробовали раскидывать листовки по подъездам, давали рекламу – эффекта нет, — сетует клиент. — Точнее, есть, но краткосрочный. Клиент пришел, клиент ушел. А нам позарез нужна постоянная аудитория. Причем и скидки даем – все равно не возвращаются.

С такой проблемой обратился к нам владелец кафе в одном из спальных районов Москвы. Проанализировав ситуацию и возможности клиента, мы предложили внедрить бонусную систему. Честно говоря, клиент не сразу принял эту идею, поскольку считал, что раз уж скидки не работают, то и бонусы работать не будут. Пришлось провести разъяснительную работу :)

Почему бонус выгоднее скидки

Для владельца кафе скидка – это пропорциональное уменьшение выручки. Он просто дарит некую сумму клиенту, позволяя тому потратить деньги в другом месте. По идее, взамен кафе должно приобретать лояльность клиентов, но в действительности наличие скидки очень плохо мотивирует возвращаться в кафе. В самом деле: человек может забыть о скидке, потерять скидочную карту или вовсе не считать 5% достаточно убедительным аргументом в пользу визита. Более того, в других заведениях ему тоже предлагают скидки – конкуренция!

1. Бонус можно потратить только в самом ресторане и больше нигде. Тем самым мы побуждаем клиента вернуться именно к нам. 2. Бонус – это не деньги. Скидка в 20% может оказаться нерентабельной, а вот даже очень щедрый бонус выручку не уменьшает. Более того, чем выше торговая наценка, тем выгоднее оказывается переход на бонусную систему в сравнении со скидочной.

3. По статистике только около 40% бонусов используются клиентами. А остальные сгорают. Чисто математически это означает, что 10% бонусов эквивалентны всего 4% скидке.

4. Бонусы – это отсроченная скидка. Обычно бонусы, начисленные сегодня, можно тратить только на следующую покупку. Если клиент придет в следующий раз через неделю, то все это время оборотные средства остаются в распоряжении заведения. Характерный пример: на картах лояльности Старбакс в каждый момент времени хранится свыше миллиарда долларов! И не просто хранится, но и используется на нужды сети. Если бы программа лояльности этой кофейни была основана на скидках, вся эта сумма была бы изъята из оборота.

5. Бонусы сгорают. Ограничение действия бонусов по времени – очень важный фактор для построения эффективной программы лояльности, поскольку он мотивирует клиента потратить бонусы до того, как они сгорят.

Решение

Расписав таким образом выгоды перехода на бонусную систему, нам удалось убедить клиента в целесообразности нововведения. Наши специалисты приступили к внедрению. В данном случае потребовалась лишь интеграция модуля «Аверс. Бонус», поскольку кассовая система у заказчика уже была установлена.

Систему настроили следующим образом:

Начисление бонусов производится на персональную карту клиента, привязанную к его телефону. Уровень клиента определяет, какой процент чека уходит в бонусы. Так, «серебряные» клиенты заказчика получали бонусы в размере 5%, «золотые» – 7%, а «платиновые» – 10%.

Для бонусов были также установлены различные сроки сгорания от месяца для «серебряных» гостей до года для «платиновых».

Наконец, была настроена автоматическая система СМС-уведомлений, рассылающая приглашения клиентам, чьи бонусы вот-вот сгорят. Интересно, что уведомления не просто приглашали гостей потратить неиспользованные бонусы, а предлагали попробовать конкретные блюда из числа тех, которые эти клиенты заказывали чаще всего.

Результаты

За 12 месяцев работы новой системы посещаемость кафе выросла на 50%.

Анализ статистики показал, что существенная доля этого роста обусловлена именно вернувшимися клиентами, которые стали постоянными. Как и предсказывала теория, замена скидок на бонусы привела к росту оборотных средств, а совокупная экономия от такой замены составила свыше 3 миллионов рублей. Стоимость внедрения бонусной системы при этом не превысила 30 000 рублей.

А спустя еще некоторое время внедренная бонусная система развилась в полноценную программу лояльности, в которой клиенты кафе получали бонусы, например, за активность в социальных сетях. Но это уже совсем другая история…